คุณเคยไป หรืออย่างน้อยๆก็เคยฝันว่าอยากจะไปเที่ยวที่ Disney Land สักครั้งในชีวิตไหมครับ
ผมจำได้ว่า ครั้งล่าสุดที่ไปเที่ยว Disney Land เมื่อ 4 ปีที่แล้ว ไปวันเดียวจ่ายเงินไปประมาณ 5 พันบาทต่อคน กลับถึงบ้านก็มานั่งคิดว่า อะไรที่ทำให้เราเต็มใจจ่ายเงินไปครึ่งหมื่นในวันเดียวเท่านั้น
“ถ้าคุณมีความฝัน คุณก็จะสามารถทำมันให้สำเร็จได้” นั่นเป็นสโลแกนของที่นั่นครับ
ทันทีที่ย่างก้าวเข้าไปใน Disney Land ก็รู้สึกเหมือนหลุดเข้าไปอีกโลกหนึ่ง เป็นโลกแห่งจินตนาการ ชนิดที่ลืมไปเลยว่าตัวเองเริ่มอายุมากละ 5555
==================
ผมตั้งคำถามเดียวกัน กับหนึ่งในเจ้าของธุรกิจ “หม่าล่า สะโบมั้ย” ร้านอาหารสารพัดปิ้งย่าง ทั้งผัก เนื้อ หมู ไก่ สปาเกตตี้ที่ได้สูตรพิเศษคลุกเคล้ากับเครื่องเทศสไตล์เสฉวนของประเทศจีน รสชาติแบบเผ็ดๆชาๆที่ปลายลิ้นจากเครื่องเทศ
ร้านนี้มีหุ้นส่วน 3 คนคือคุณเอกพงศ์ ศรีนรศักดิ์ศิลป์ (พี่จี๋), ภรรยาพี่จี๋ และพี่กอล์ฟ ฟักกลิ้งฮีโร่ แรปเปอร์ชื่อดัง
“เท่าที่ผมดูเมนูที่มี เช่น เบค่อนพันเห็ด เอ็นไก่ หมูย่าง เนื้อย่าง บล็อคเคอรี่ ราคาก็ประมาณ 10-15 บาท จะว่าแพงก็คงไม่แพงเกินไป แต่ถ้าเทียบกับร้านข้างถนนก็ถือว่าแพงกว่านะพี่จี๋ ตอนตั้งราคาไม่กลัวว่าจะขายไม่ได้หรอ” ผมถามพี่จี๋ด้วยความสงสัย
==================
“ผมโตมากับการซื้ออาหารกินตามร้าน street food ร้านอาหารริมถนนธรรมดาๆ พอผมอยากมีร้านอาหารของตัวเองบ้างผมก็อยากทำร้านให้คงความเป็น street food แต่ต้องดูดีขึ้น เหมือนในเกาหลี และญี่ปุ่นครับ และอยากให้ร้านของผมเป็นจุดนัดพบของลูกค้า…. ผมต้องทำให้ได้ครับ ”
นั่นเป็นสิ่งที่พี่จี๋ บอกความตั้งใจส่วนตัวให้ผมฟัง
พี่จี๋อธิบายภาพกว้างๆก่อนครับ ด้วยการเปรียบเทียบกับร้านอาหารอื่นๆ เช่น ถ้าเป็นร้านอาหารในห้าง ก็จะมีสูตรในการตั้งราคา เช่น เอาต้นทุนคูณด้วย 4 เพราะร้านอาหารในห้างมีค่าใช้จ่ายสูงมาก ไหนจะค่าคน ค่าเช่า ค่าขนส่งแต่ถ้าตั้งราคาสูงไป ลูกค้าก็จะไม่กล้าเข้าร้าน
พี่จี๋เปรียบเทียบอีกมุมกับร้านอาหารข้างถนนทั่วไป ที่ปกติเค้าจะขายหมาล่า อยู่ที่ไม้ละ 5 บาท ซึ่งราคาถูกมากๆ
แต่ด้วยการตั้งราคาถูก เพราะฉะนั้นเวลาที่จะขยายธุรกิจ ก็จะยากในการเพิ่มราคา เพราะลูกค้าจะชินและติดภาพว่าเป็นร้านอาหารราคาถูก
อืม…เป็นมุมมองที่น่าคิดมากครับ
==================
“ครั้งแรกที่ลูกค้ามาทาน อาจจะเป็นเพราะกระแส อาจจะเป็นเพราะมีพี่กอล์ฟ ฟักกลิ้ง ฮีโร่เป็นหนึ่งในเจ้าของ แต่สิ่งที่จะทำให้ลูกค้ามากินอีกครั้ง มันขึ้นอยู่กับ คุณภาพ ของร้านของเรา”
พี่จี๋ อธิบายต่อว่า การที่จะตั้งราคาเท่าไหร่ มันต้องขึ้นอยู่กับว่า “คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ” มันคุ้มกับที่เค้าจ่ายหรือป่าว
คุณค่าที่ลูกค้าได้รับจากร้าน “หมาล่าสะโบมั้ย” คือ คุณภาพของวัตถุดิบอย่างจัดหนักจัดเต็ม และประสบการณ์ที่ได้รับจากร้านครับ โดยมีจุดยืนว่าจะเป็น “ร้านหมาล่า ที่อร่อยจนคุณต้องร้องขอชีวิต”
พี่จี๋ไม่มีสูตรตายตัวในการตั้งราคาเมนู แต่สิ่งที่รู้แน่ๆคืออยากให้ลูกค้ารู้สึกว่า มาที่นี่แล้วฟิน สุดๆครับ แต่ทางร้านก็ต้องไม่ขาดทุน
ที่ร้านใช้วัตถุดิบเป็นเนื้อชั้นดี และผักสด ๆ พริกก็มีต้นทุนมากกว่าเจ้าอื่นเกือบเท่าตัว ต้นทุนสูงจนทำให้เมนูบางชนิดเหลือกำไรนิดเดียวก็ยอม เหตุผลคือลูกค้าเค้าจะสัมผัสได้ว่าอาหารดีจริงหรือป่าว ถ้าดีเค้าก็จะบอกต่อ
แม้จะไม่มีสูตรตายตัว แต่ก็มีหลักการเบื้องต้นที่เน้น “ทำกำไรแบบถัวเฉลี่ยในแต่ละเมนู”
“เมนูยอดฮิต อย่าง เบคอนพันไข่นกระทา ผมใช้วัตถุดิบจัดหนัก จัดเต็ม กำไรอาจจะน้อยกว่าหลายเมนู แต่เป็นเมนูที่ขายดีมากๆ” ผมฟังไปด้วยแล้วก็ชิมไปด้วย แหม… แซ่บจริง ๆ ครับ กินแล้วแทบจะหยุดเคี้ยวไม่ได้เลย
และด้วยหมาล่า เป็นอาหารที่กินแล้วหยุดไม่ได้เนี่ยละครับ ก็จะทำให้ลูกค้ามีโอกาสสั่งอาหารเมนูอื่นๆที่มีกำไรมากขึ้น และสั่งเครื่องดื่มเพื่อดับความเผ็ด ซึ่งก็เป็นอีกประเภทที่ทำกำไรให้กับร้านเช่นกัน
เล่ามาขนาดนี้ ที่นี่ “ลูกค้าแน่นร้านตลอด” และ “ยอดขายทะลุหลักล้านบาทต่อเดือน” (โอวววว ทำได้ไงเนี่ยยยย) ก็คงจะการันตีได้เบื้องต้นว่า ร้านหมาล่า สะโบมั้ย เป็นร้านที่ไม่ธรรมดาอย่างมากครับ
==================
นอกจากหลักคิดการถัวเฉลี่ย พี่จี๋มีเทคนิคในการเพิ่มราคาสินค้าด้วยการคิดเมนูใหม่ๆ
“ทุก ๆ เดือน ผมจะคิดเมนูใหม่ๆเสมอ ๆ ตอนนี้มี 40 เมนู ถ้าเมนูไหนขายดีน้อยสุด 3 อันดับล่าง ผมจะคัดออกแล้วหาเมนูใหม่มาแทนที่ทันทีครับ”
พี่จี๋เปิดเผยเทคนิคให้ฟังครับ เหตุผลแรกที่ต้องทำแบบนี้คือ เป็นอีกเทคนิคที่จะทยอยเพิ่มราคาได้
บ้าง เช่น คิดเมนูปลาหมึกสดใส่ชีส คิดเป็นเมนูพิเศษและขายไม้ละ 20 บาท (ปกติขายไม้ละ 10-15 บาท) เป็นการเพิ่มราคาแต่ลูกค้าก็ยังรู้สึกว่ามีความพิเศษ และอยากจะลองสั่งดูสักครั้ง ถ้าอร่อยครั้งหน้าก็จะสั่งอีก
และอีกเหตุผลคือ เป็นการเพิ่มประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับลูกค้า
==================
ประสบการณ์ใหม่ที่ว่า มีอยู่สองแบบครับ
ถ้าเป็นในแง่ของอาหาร ก็จะมีความสดใหม่ มีเมนูใหม่ๆให้ลูกค้าลองชิมเสมอๆ ไม่จำเจ
ส่วนถ้าเป็นบรรยากาศภายในร้าน พี่จี๋ จะพูดต้อนรับแซวลูกค้าอย่างเป็นกันเอง สร้างสีสันให้ร้านอยู่ตลอดเวลา
“คุณลูกค้าที่เพิ่งมาทาน คนไหนหล่อ คนไหนสวยให้รีบมาหยิบเมนูที่ต้องการได้ที่เคาน์เตอร์เลข 1 และจากนั้น ไปจ่ายตังค์ ณ จุดที่ 2 พร้อมกับเลือกระดับความเผ็ดที่ต้องการ แล้วถึงจะเอาไปให้พนักงานปิ้งย่าง ในจุดที่ 3 เลยครับ”
“คุณลูกค้าจะรอเพียงแค่ 15 นาทีเท่านั้นก็จะได้ทานปิ้งย่างอร่อยๆ ตามสไตล์ของ หมาล่าสะโบมั้ยยยยยยยย”
เสียงนุ่มๆของพี่จี๋ จะดังทั่วร้านตลอดเวลาเลยครับ พร้อมกับเปิดเสียงเพลงดนตรี แดนซ์ๆ สนุกคลอๆ เป็นร้านหมาล่าที่เป็นศูนย์รวมเพื่อนๆที่นัดการมาทาน มาสังสรรค์กัน
==================
มุมมองของ “ถามอีกกับอิก เรื่องลงทุน”
ข้อสังเกตอย่างหนึ่งคือ ร้านอาหารหลายแห่งเลือกที่จะแข่งที่ราคาเป็นหลัก ทำทุกอย่างเพื่อลดต้นทุนจะได้สามารถขายได้ในราคาที่ต่ำที่สุด
สิ่งที่เราเรียนรู้จากพี่จี๋ หมาล่าสะโบมั้ย คือ เราต้องรู้ก่อนว่า คุณค่าอะไรที่เราจะมอบให้กับ ลูกค้าของเราได้บ้าง จุดนี้ผมเห็นด้วยครับ เพราะต่อให้ราคาจะสูงกว่าที่อื่น แต่ถ้าคุณค่าที่มอบให้ลูกค้าคุ้มค่าละก็ เค้าก็ยอมจ่ายอยู่แล้วครับ
หลังจากคุยกับพี่จี๋ ทำให้ผมนึกถึงคำถามที่ผมถามตัวเองตอนไป Disney Land แล้วก็ได้คำตอบว่า ราคาที่ลูกค้ายอมจ่าย คือคุณค่าและประสบการณ์ที่ได้รับนั่นเอง เพราะฉะนั้น ลองดูครับว่าคุณค่าที่เราให้กับลูกค้าคืออะไรบ้าง เพราะการขายของในราคาที่ถูกที่สุด ไม่จำเป็นเสมอไป
