“เด็กรุ่นนี้ ถ้าเราทำให้เค้ารักได้ เค้าจะรักเลย” “แต่ถ้ายังทำไม่ได้ เค้าก็จะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ”
นี่เป็นข้อสังเกตของพี่เบียร์ ธนากร ปมุติโต เจ้าของร้านหนุ่มมาดเท่ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Hotto Bun ร้านบันสไตล์ไต้หวัน แต่มีกลิ่นอายความเป็นญี่ปุ่นเล่าให้ผมฟัง ด้วยตาเป็นประกาย
==============
“จุดเริ่มต้นของเรา คืออยากทำร้านอาหารเป็นสถานที่ ที่ให้เพื่อนๆมีพื้นที่สังสรรค์กัน พูดคุยกัน เฮฮาเหมือนสมัยตอนที่อยู่นิวยอร์คด้วยกัน” “แต่วันนี้ถือว่ามาไกลเกินฝันของเรามากแล้วครับ” พี่เบียร์ยิ้มและเล่าอย่างภาคภูมิใจครับ
จำนวนสาขาที่มีกว่า 6 สาขา (มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, สามย่าน, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, ท่ามหาราช, เซ็นทรัลลาดพร้าว, และมหาวิทยาลัยมหิดล ) ด้วยเวลาเพียง 3 ปี และยอดขายที่เติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ ก็คงจะเป็นสิ่งที่ยืนยันคำพูดของพี่เบียร์และเพื่อนๆ ที่บอกว่ามาไกลเกินฝันได้อย่างดีเลยทีเดียว
“กลุ่มนักศึกษาเป็นกลุ่มลูกค้าที่บางคนกลัว แต่เป็นกลุ่มที่ผมถนัดครับ” พี่เบียร์เกริ่นแล้วอมยิ้มกรุ้มกริ่มแบบนี้ ทำให้ผมต้องถามต่อว่า Hotto Bun มีแนวความคิดอย่างไร ในการทำการตลาดกับลูกค้ากลุ่มที่ได้ชื่อว่าอยู่กับแบรนด์ไม่ค่อยนาน
=====================
“ไม่ใช่แค่รู้ว่ากลุ่มลูกค้าของเราเป็นใคร แต่ต้องเห็นให้ชัดว่ามีไลฟ์สไตล์ยังไง”
“เราควรจะเขียนตุ๊กตา (model) ออกมาก่อนเลยให้เห็นชัดๆว่า กลุ่มลูกค้าของเราเป็นใคร ใช้ชีวิตยังไง แต่งกายยังไง ถือกระเป๋ายังไง ใส่รองเท้ายังไง”
“สำหรับ Hotto Bun ลูกค้าเป็นเด็ก ปี 1 ปี 2 ใส่กางเกงขาสั้น ใส่ sneaker ดูแล้วเป็นคนรุ่นใหม่ แต่ดูดีมีสไตล์”
เหตุผลที่พี่เบียร์ให้เริ่มต้นจากการมองหากลุ่มลูกค้าของเราให้ชัด นั่นเป็นเพราะมีผลต่อการสร้างแบรนด์ สร้างโลโก้ การตกแต่งร้าน และการทำการตลาดให้โดนใจ
ทั้งหมดนี้ต้องเริ่มต้นจากการเห็นภาพลูกค้าที่ชัดเจนก่อนครับ
=====================
“ดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้ด้วยประสบการณ์ใหม่ ๆ”
หนึ่งในหุ้นส่วนเป็น Chef ใหญ่ ฝีมืออันดับต้นๆของประเทศ มีประสบการณ์มานาน มองเห็นโอกาสของอาหาร Finger Food ที่ไม่ต้องใช้อุปกรณ์ช้อน ส้อมในการทาน แต่ใช้มือ ในการหยิบแล้วทานได้เลยทันที (สำหรับสาว ๆ ไม่ต้องกลัวมือเลอะเทอะ เพราะทางร้านมีถุงมือให้ครับ)
“พี่ต้อม เป็นเชฟยอดฝีมือ อยากทำอาหารอร่อยๆถูกปากคนไทย ในราคาที่จับต้องได้ แต่ต้องไม่ซ้ำแบบใคร” นี่เป็นแรงบันดาลใจของการคิดค้น “บัน” ที่ดูผิวเผินจะคล้ายกับหมั่นโถว ที่ถูกรังสรรค์จาก แป้งสาลี เนย และยีสต์ มาตีรวมกัน แล้วนำมานึ่งด้วยสูตรลับพิเศษ โดยที่ไม่ใช้ ผงฟู และสารคงรูป เป็นบันที่ดีต่อสุขภาพมาก ๆ ครับ
แต่เมื่อกัดลงไป จะสัมผัสได้ถึงความนุ่ม และเมื่อทานร้อนๆ พร้อมๆกับได้กลิ่นของซอสที่ถูกปรุงเป็นพิเศษ และเนื้อ ต้องบอกว่าฟินจริง ๆ ครับ
แหม…. อ่านมาถึงบรรทัดนี้ ก็รู้สึกหิวเลยนะครับ สรุปคือ อาหารของคุณต้องมีเอกลักษณ์ มีจุดขายไม่ซ้ำใครครับ
=====================
“ไม่แพงเกินไป ถ้าทำให้เค้ารู้สึกว่าคุ้มค่า”
เมนูอาหารของ Hotto Bun ที่เฉลี่ยอยู่ที่ 60 บาท บางคนอาจจะมองว่าน่าจะเป็นราคาที่สูงเกินไปสำหรับกลุ่มนักศึกษา
“หลังจากที่เรา survey สำรวจกลุ่มลูกค้าดีๆ จะเห็นว่าน้องๆรุ่นใหม่นี้กำลังซื้อสูงมากอย่างไม่น่าเชื่อ หลายคนดื่มน้ำแก้วละ ร้อยบาท และทานอาหารมื้อละหลายร้อย”
พี่เบียร์และเพื่อนๆ จึงมั่นใจว่าราคา 60 บาทของ Hotto Bun ที่ทั้งถูกปากคนไทยและกินแล้วอิ่มท้อง เป็นราคาที่คุ้มค่า ไม่ทำให้กลุ่มนักศึกษารู้สึกว่าแพงเกินไป เพราะคำว่าแพง หรือ ไม่แพงในสายตาลูกค้าขึ้นอยู่กับความคุ้มค่าที่เค้าได้รับครับ
แต่แน่นอนครับ การที่ให้วัตถุดิบดี และเยอะแบบจัดหนักจัดเต็มก็อาจจะทำให้ มีอัตราทำกำไรไม่มากนัก ทำให้ Hotto Bun เองก็ต้องปรับตัวอยู่บ้าง
“สิ่งที่เราทำคือ เราต้องกระจายสินค้าให้มากที่สุดเพื่อลดค่าใช้จ่าย และบางส่วนเราก็เร่งเปิดสาขา, เปิดจุดขายใหม่เช่น Food Truck และการทำ Catering จัดอาหารสำหรับจัดเลี้ยง เพื่อเพิ่มยอดขายนั่นเอง”
=====================
“ลูกค้ากลุ่มนี้เปิดรับการตลาดที่สร้างสรรค์และแหวกแนว”
“ช่วงที่เปิดร้านแรก ๆ เงียบกริ๊บ เลยครับ” ถ้าเป็นช่วงเปิดร้านแรกๆก็คงจะเครียดเป็นเรื่องธรรมดาครับ แต่ทีมงาน Hotto Bun ไม่ยอมแพ้ครับ เปลี่ยนกลยุทธ์ เชิญให้เน็ตไอดอลของมหาลัย มาทานที่ร้าน (เช่น ลีดมหาลัย, ดาวคณะ, พิธีกรมหาลัย)
“บังเอิญว่า น้องๆชอบ ก็เลยโพสต์ใน IG และ Facebook ให้” จุดนี้แหละครับที่เปรียบเสมือนกับใบเบิกทางให้ Hotto Bun เพราะหลังจากนั้นไม่นานร้านก็โด่งดังเป็นพลุแตก และขายดีขึ้นอย่างมากครับ
พี่เบียร์ เล่าต่อครับ “พี่เห็นพฤติกรรม ของน้อง ๆ นักศึกษาตั้งแต่ตอนเป็น freshy เข้ามหาวิทยาลัย, ตอนเรียนอ่านหนังสือ จนถึงตอนสอบ”
ตรงนี้สำคัญมากครับ เพราะการที่พี่เบียร์เข้าใจพฤติกรรมของน้องๆ ทำให้คิดลูกเล่นการตลาดได้เยอะ เช่น ถ้าน้องๆสอบตก จิตใจก็คงจะห่อเหี่ยว ท้อแท้
Hotto Bun เลยออก แคมเปญ ถ้าน้องคนไหนสอบตก ติด F ก็เอาใบเกรดมาให้ทางร้านดู ก็จะได้ทานฟรีแล้วครับ เพื่อเป็นการให้กำลังใจ ให้น้องๆ ทำให้ร้านยิ่งโด่งดังขึ้นไปอีก
กลยุทธ์ทางการตลาดเหล่านี้เกิดขึ้นได้จากการสังเกต และเข้าใจความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายของเรานะครับ นี่ก็คงจะเป็นสิ่งที่พี่เบียร์ หมายถึง ตอนที่บอกว่า “กลุ่มนักศึกษา เป็นกลุ่มที่ผมถนัดครับ” แต่ตอนแรกอาจจะพูดสั้นไปนิดนึงครับ 555
=====================
“เป็นแบรนด์ที่เข้าถึงได้ง่าย เพื่อให้ลูกค้าจดจำและนึกถึงตลอดๆ”
“Hotto Kung” เจ้าเด็ก คาแรคเตอร์ การตูน มีผมสามเส้น และมักจะอ้าปากกว้าง ๆ ดูแล้วมีความสุขมาก ๆ ครับ
เป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่หุ้นส่วนของร้านสร้างสรรค์ขึ้นมา เพื่อให้ร้าน Hotto Bun แตกต่างและเป็นที่จดจำ ตอนนี้เจ้า Hotto Kung นอกจากจากโลดแล่นอยู่บนโลโก้ของร้าน ก็ยังไปอยู่ในสติกเกอร์ไลน์ อยู่ในของที่ระลึกจากทางร้าน
วิธีนี้จะช่วยเข้าถึงลูกค้าได้…. รู้ตัวอีกที ร้าน Hotto Bun ก็อยู่ในใจของคนรุ่นใหม่แล้วละครับ
=====================
ความเห็นของถามอีก กับอิก เรื่องลงทุน
ธุรกิจอาหารเป็นธุรกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็ว…. แต่นั่นก็หมายถึงการแข่งขันที่สูงขึ้นเป็นทะเลแดงเดือดเช่นกัน
ดังนั้น การเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า จะเป็นสิ่งตั้งต้นที่ทำให้เราสามารถต่อยอดกลยุทธ์ทางการตลาด และรู้ว่าเครื่องมือไหนคือสิ่งที่เหมาะสม เพื่อให้ร้านอาหารของเราเป็นร้านในดวงใจของลูกค้า
อย่าลืมสิ่งที่พี่เบียร์ บอกไว้ตั้งแต่แรกครับว่า “เด็กรุ่นนี้ ถ้าเราทำให้เค้ารักได้ เค้าจะรักเลย” “แต่ถ้ายังทำไม่ได้ เค้าก็จะเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ”
